Barbie werd geboren in 1959 en is inmiddels ruim 60 jaar oud.
Met alleen een roze poster veroorzaakte het een mondiale discussiegolf.
Slechts minder dan 5% van de film, maar ook dankzij de lijnen en het concept van een sterke cirkel.
Maar liefst meer dan 100 merknamen, die bijna alle aspecten van kleding, voedsel, huisvesting en transport omvatten, veroverde 'Barbie pink marketing' alle grote industrieën.
‘Zij’ was ooit zeer gewild, maar ook controversieel en in twijfel getrokken. De trend van meer dan een halve eeuw is er niet alleen niet in geslaagd Barbie uit te roeien, maar is uitgegroeid van een plastic pop tot een 'mondiaal idool'.
Hoe ging Barbie de afgelopen zestig jaar om met de controverse en de crisis, en hoe bereikte ze 'niet oud' en 'altijd populair'? De merkstrategie en -actie kunnen een zeer grote betekenis hebben voor de huidige merkmarketing.
Terwijl regeringen de vrouwenrechten terugschroeven, is Barbie niet alleen een symbool geworden van de empowerment van vrouwen, maar ook van de noodzaak om te vechten om de macht te heroveren die is weggenomen.
Barbie-gerelateerde zoekopdrachten zijn enorm gestegen op Google, en zelfs bij het zoeken naar woorden met 'Barbie' wordt de zoekbalk van Google automatisch roze.
01. Van poppen tot 'idolen', Barbie IP-geschiedenis
In 1959 richtten Ruth en haar man Eliot Handler Mattel Toys op.
Op de New York Toy Show onthulden ze de eerste Barbiepop: een volwassen vrouwenfiguur in een strapless zwart-wit gestreept badpak met een blonde paardenstaart.
Deze pop met een volwassen houding ondermijnde destijds de speelgoedmarkt.
Voordien waren er veel soorten speelgoed voor jongens, bijna inclusief allerlei soorten professionele ervaring, maar er was alleen een verscheidenheid aan kinderpoppen beschikbaar waaruit meisjes konden kiezen.
De toekomstverbeelding van de meisjes wordt ingekaderd in de rol van 'verzorger'.
Daarom is de geboorte van Barbie vanaf het begin vol van de betekenis van het ontwaken van vrouwen.
'Zij' zorgt ervoor dat talloze meisjes zichzelf in de toekomst kunnen zien, niet alleen als echtgenote, moeder, maar ook als welke rol dan ook.
In de daaropvolgende decennia lanceerde Mattel meer dan 250 Barbie-poppen met professionele afbeeldingen, waaronder kostuumontwerpers, astronauten, piloten, artsen, bedienden, journalisten, chef-koks en zelfs Barbie tijdens de presidentsverkiezingen.
'Ze' interpreteren op levendige wijze de oorspronkelijke slogan van het merk: 'Barbie': een rolmodel voor jonge meisjes. Tegelijkertijd verrijken ze ook de merkcultuur met een zelfverzekerd en onafhankelijk imago, waardoor een feministisch IP-adres vol avant-garde ontstaat. betekenis.
Barbie-poppen laten echter de perfecte proporties van het lichaam zien, wat tot op zekere hoogte ook leidde tot de vrouwelijke esthetische misvorming.
Veel mensen krijgen uiterlijkangst als gevolg van de 'Barbiestandaard', en veel meisjes volgen zelfs een morbide dieet en cosmetische chirurgie om het lichaam van de duivel te achtervolgen.
Barbie, dat oorspronkelijk het ideaal van tienermeisjes symboliseerde, is langzamerhand een vrouwelijk beeld geworden. Met het verder ontwaken van het vrouwelijke bewustzijn is Barbie het voorwerp van verzet en kritiek geworden.
De release van de live-actiefilm 'Barbie' is ook een waardeverandering van de 'Barbie-cultuur' van Mattel.
Vanuit het perspectief van Barbie maakt het een diepgaande analyse van het zelf in de context van het nieuwe tijdperk, en wordt er kritisch nagedacht over het bestaande waardesysteem. Ten slotte concentreert het zich op het thema "hoe een 'persoon' het ware zelf moet vinden en zichzelf moet accepteren."
Hierdoor begon het rolmodel van ‘Barbie’ IP, dat niet langer beperkt was tot geslacht, uit te stralen naar de bredere bevolking. Afgaande op de hoeveelheid publieke opinie en reacties die door de huidige film zijn opgeroepen, is deze strategie duidelijk succesvol.
02. Hoe werd Barbie een populair IP-adres?
Door de geschiedenis heen van de IP-ontwikkeling van "Barbie" is het niet moeilijk om te ontdekken dat:
Een van de geheimen van zijn lange levensduur is dat het altijd aansluit bij het imago van Barbie en de waarde van de Barbie-cultuur.
Vertrouwend op de poppendrager verkoopt Barbie feitelijk de Barbie-cultuur die symbool staat voor 'droom, moed en vrijheid'.
Mensen die met Barbie-poppen spelen, zullen volwassen worden, maar er is altijd wel iemand die zo'n cultuur nodig heeft.
Vanuit het perspectief van merkmarketing is 'Barbie' nog steeds onlosmakelijk verbonden met de voortdurende verkenning en poging van Mattel op het gebied van IP-opbouw en uitbreiding van het marketingpad.
In de 64 jaar van ontwikkeling heeft Barbie zijn eigen unieke 'Barbiecore'-esthetiekstijl gevormd en ook een supersymbool met unieke geheugenpunten ontwikkeld: Barbie-poeder.
Deze kleur komt van het "Babrie Dream House", gebouwd door Mattel voor Barbie-poppen, een droomkasteel waarin veel Barbie-poppenaccessoires stonden.
Terwijl deze kleurmatching steeds opnieuw opduikt in de Barbie-wereld, hebben 'Barbie' en 'roze' geleidelijk een sterke correlatie gevormd en zich gestabiliseerd als een belangrijk visueel symbool voor het merk.
In 2007 vroeg Mattel de exclusieve Pantone-kleurenkaart - Barbi-poeder PANTONE219C voor Barbie aan. Als gevolg hiervan begon 'Barbiepoeder' te moorden in de mode- en marketingkringen.
We werken bijvoorbeeld samen met Airbnb om een realistische versie van 'Barbie's Dream Mansion' te creëren, waarbij de gelukkige gebruikers worden aangetrokken om te blijven, te genieten van de meeslepende Barbie-ervaring en het 'roze pictogram' dat uitstekende offline marketingruimte creëert.
Met NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, suiker, Glasshouse en andere schoonheids-, nagel-, leerlingslijtage- en aromatherapie-merken lanceerde het merk bijvoorbeeld samen een gezamenlijke samenwerking, waarbij het hart van het meisje de hefboomwerking van de vrouwelijke consumptie zou benutten.
Zoals Mattel-president en COO Richard Dixon zei in een 'Forbes'-interview, is Barbie geëvolueerd van een pop naar een franchisemerk met een veel groter vermogen om het merk uit te breiden en op de markt te brengen dan welk product dan ook.
Mattel, die Barbie naar de voorgrond heeft geduwd, geniet van het enorme merkeffect dat "Barbie" IP teweegbrengt.
Het beschouwt Barbie als een kunstenaar, webberoemdheid en samenwerkingscanvas (Richard Dixon), in de hoop dat de buitenwereld zichzelf ziet als een 'popcultuurbedrijf'.
Door de voortdurende ontwikkeling van de culturele meerwaarde achter het speelgoed, wordt de uitbreiding van de eigen invloed en de sterkere uitstraling en drijvende rol van "Barbie" IP gerealiseerd.
Zoals de filmposter 'Barbie' zegt: 'Barbie is alles.'
Barbie kan een kleur zijn, maar ook een stijl; het kan subversie en legende vertegenwoordigen, en kan ook houding en almachtig geloof symboliseren; het kan een verkenning zijn van een manier van leven, of het kan een manifestatie zijn van het innerlijke zelf.
Barbie IP staat open voor de wereld, ongeacht geslacht.
Posttijd: 13 december 2023
